Cantine digitali, il web come strumento di business

Quando ho ricevuto la telefonata di Stefano Pistoni, Business Development Manager per il settore Wine&Spirits di Upm Raflatac – la seconda cartiera più grande al mondo – ho da subito compreso come fosse importante partecipare a questo incontro dedicato a Wine e Design e che sembra destinato a rappresentare un momento di importante riflessione e di confronto tra i brand del vino più importanti del Paese.

Una iniziativa a mio giudizio necessaria quanto innovativa, quella del convegno, focalizzato su tre assi molto attuali:

1. News e trends del mercato enologico
2. Tecniche di stampa e nobilitazione delle etichette
3. Networking e Sharing di progetti di filiera

Il web come opportunità per la filiera vitivinicola

Quello che cercherò di raccontare è la mia esperienza con le cantine italiane che, grazie anche alla collaborazione con Elledue, la società della quale sono socia, che si occupa di consulenza alle cantine e export management, conosco da vicino.

Partirò da quel che mi sento dire più spesso a proposito del web, e cioè che “bisogna esserci” sì (ed è già un passo avanti nella consapevolezza) ma che rappresenta un altro onere tra i tanti che devono esser fatti ma che non portano realmente alcun vantaggio. Nel momento in cui cerco di spiegare quel che il sito web potrebbe rappresentare per la cantina nella maggior parte dei casi vado incontro ad un atteggiamento di incredulità, di sommaria sfiducia nel mezzo, di “ma quanto tempo ci vuole”, di “ma non ho chi mi gestisce questa cosa”.

Naturalmente l’impegno richiesto da un lavoro sul sito web aziendale e sui social network è sicuramente un onere in più da sostenere e – ad onor del vero – non può neanche definirsi leggero tout-cours, ma quando i risultati sono apprezzabili in termini di fatturato e di business cambia completamente l’atteggiamento e, così come per altri comparti aziendali (quello commerciale in primis), ecco che le cantine sono disposte a investire e a credere nei mezzi.

La domanda è: perché aspettare ancora se questa possibilità è ora?

Cantine sul web: quando è una questione di valore percepito

Farò arrabbiare chi mi seguirà in platea, perché farò un confronto a suon di numeri e di euro sonanti tra la situazione della percezione del vino italiano e quella del vino francese.

I dati parlano chiarissimo: leurs esportano di meno ma guadagnano di più perché il prezzo medio che i consumatori (e quindi gli importatori) sono disposti a pagare per un litro, così come per una bottiglia, di vino francese è decisamente superiore.

La situazione che si mostra è frutto di uno storico che va osservato, senza atteggiamento criticone, ma facendo valutazioni serie e frutto del hic et nunc su ciò che ha funzionato e ciò che è andato decisamente peggio. Partiamo da questo status quo e meditiamo una strategia per il futuro. 

Nella sostanza il vino francese è né migliore, né peggiore in termini assoluti rispetto al prodotto nostrano. Quel che cambia è la value proposition, la cosiddetta “proposta di valore” che in questi anni si è mantenuta sempre superiore alla nostra.

La value proposition è il modo che l’azienda ha di far comprendere al cliente il valore intrinseco del prodotto ma anche i valori intangibili che esso rappresenta. Un concetto che spesso i proprietari di cantine e i vignaioli dimenticano, pensando faccia parte solo dei grandi modelli di azienda. In realtà è un errore: anche una piccola realtà può strategicamente creare valore attorno al proprio prodotto, presentandolo al mercato con uno specifico valore intrinseco ed una strategia chiara sul valore intangibile che esso deve rappresentare.

È esattamente questo che è mancato, secondo me, in questi anni alla stragrande maggioranza delle nostre aziende. Ma non è tutto.

“Per creare delle buone proposte di valore occorre conoscere le attività, i bisogni e i desideri che caratterizzano i clienti a cui tali proposte si rivolgono”, si legge in un articolo su Business Model Canvas, in altre parole occorre una strategia di marketing che cambi prospettiva rispetto ai modelli ai quali siamo abituati e che parta dal punto di vista del mercato e non da punto di vista del produttore.

Cosa c’entra tutto questo con il web?

La domanda potrebbe sorgere spontanea, a questo punto, ma basta un attimo di riflessione per comprendere la connessione che intercorre tra i due fattori e qualche dato.

La percezione dei prodotti oggi si forma, nella maggior parte dei casi, sul web. Ne ho già parlato quando ho raccontato da queste pagine cos’è il marketing inbound, ne ha parlato Fabio Di Gaetano chiarendo cos’è il momento zero della verità e chi sono e dove sono i consumatori che oggi fanno la maggior parte del mercato del vino.

Il messaggio è più che mai condiviso e chiaro, anche dall’osservatorio Wine2Wine che, il prossimo dicembre parlerà anche di questo: “è ora che il mondo del vino apra le porte alle professionalità “top” provenienti da altri settori e anche gli “insider” devono cambiare approccio, perché la struttura del mercato è in costante evoluzione: non ci sono più gli stessi buyer, non ci sono più gli stessi ristoratori, con ci sono più gli stessi consumatori“.

E non è tutto. Anche dal punto di vista del Business-to-Business, che sta molto a cuore ai produttori, la musica è cambiata.

Lo dice bene Donatella Cinelli Colombini, produttrice e presidente dell’Associazione Nazionale Le Donne del Vino che in un bel messaggio di saluto alla platea dell’incontro di Treviso ha scritto: “Sono particolarmente lieta che Lisa De Leonardis porti la voce delle Donne del vino nel convegno “Wine&Design”. Nel mondo del vino le donne stanno portando una maggiore attenzione verso la comunicazione e le nuove tecnologie. Qualcosa di nuovo di cui la struttura produttiva italiana, parcellizzata in tante piccole aziende, ha davvero bisogno.

Un’indagine svolta da Italy Fine Wines evidenziava come solo il 20% degli importatori esteri venga in Italia in occasione delle fiere mentre il resto, quelli più piccoli, basano la loro scelta delle cantine da importare, sull’assaggio del vino e la valutazione del sito. Purtroppo, nell’83% dei casi, questa immagine virtuale risulta inferiore rispetto a quella dei competitori esteri. In un’epoca in cui l’export è lo sbocco commerciale migliore diventa quindi essenziale una buona attività web […]“.

Un messaggio che introduce alla perfezione la mia relazione e che, oltre ciò, mi riempie il cuore di sincero orgoglio e di gioia.

Vino e Web, non due mondi ma uno solo: la comunicazione virtuosa ed efficace

L’appuntamento è dunque per domani, insieme a un folto gruppo di relatori di prestigio che sono onorata di affiancare, che meglio di me, sapranno inquadrare un mondo del vino che cambia e che deve cambiare, anche e soprattutto dal punto di vista della comunicazione di prodotto.

Design e web sono fortissimi acceleratori che speriamo possano entrare sempre di più nella consapevolezza dei produttori italiani.

Come ogni buon invito che si rispetti, desidero fare dei ringraziamenti: a Stefano Pistoni che per primo ha voluto la mia presenza e, naturalmente a tutti gli organizzatori e ai partner dell’iniziativa. Ringrazio anche Le Donne del Vino della delegazione regionale del Friuli Venezia Giulia perché, meglio di me, sapranno continuare il lavoro al quale io potrò solo accennare, sul territorio. Ringrazio la nostra presidente Donatella Cinelli Colombini, per la sua grande disponibilità, competenza e cordialità e ringrazio Argoserv che, come sempre, sostiene il mio lavoro, mi affianca e mi offre la possibilità e la competenza di operare ai massimi livelli e con le aziende più importanti sul territorio nazionale e oltre.

Torna a trovarmi dopo il convegno, saranno disponibili su questo sito le slides e i contenuti aggiuntivi. Grazie!