Wine marketing: creare una strategia inbound per la tua cantina

Ogni volta che ho tempo, mi dedico alla lettura della stampa internazionale di settore, quella che parla di marketing del vino, per intenderci, e mi sono imbattuta in un articolo molto interessante su una rivista americana che titolava proprio così: “How to create Inbound Marketing strategy for your brand“.

Per quel po’ che conosco il mondo delle aziende vitivinicole e dei vignaioli italiani, posso dire con franchezza che pochi hanno tempo di fermarsi a capire e a parlare di strategie. Molti trovano il successo grazie a consulenti ed export manager capaci e le loro aziende sono vere e proprie “macchine da guerra” – passami l’espressione – organizzate, veloci e smart. Spesso sono proprio costoro che osano e investono, crescendo ancora di più.

Altri invece continuano a fare solo agricoltura, prendendo la cosa alternativamente come scusa o come giustificazione soprattutto nei confronti dei loro siti-vetrina che si potrebbero definire, a seconda dei casi, retrò, inefficaci, vuoti, inutili, sprecati, tanto che alla domanda “perché hai un sito?” la risposta è un titubante “perché ci deve essere”, oppure “perché mi hanno detto di farlo”.

“Ma ti serve?”. La risposta è un grande e sonoro “boh… no”.

Fare inbound marketing per una cantina non è solo vendere vino

Uno degli equivoci più frequenti che incontro nella mia vita di consulente web marketing per le cantine è quella che venga confusa l’utilità del sito come mezzo di comunicazione, con la possibilità di vendita diretta.

Come ti ho già raccontato in questo articolo di qualche tempo fa, ci sono grandi differenze tra vendere sul web e vendere grazie al web e non sono sfumature di colore o capricci lessicali. Il tuo sito web può diventare davvero un prezioso alleato per farti conoscere e per far sì che si parli di te e che i wine lovers, ovunque essi siano, si possano incuriosire dei tuoi prodotti.

Come scrive l’articolo che ti citavo all’inizio:

You are no longer just selling beer, wine or beverages, you are also selling your ideas to the world.

 

Tradotto significa che non stai solo vendendo vino (birra o bevande), ma stai vendendo la tua idea al mondo. 

Un’azienda vinicola può fare inbound marketing?

È lo stesso articolo che pone questa domanda e la prima risposta che mi è venuta in mente è forse la più banale, ma la più vera. Certo che sì: qualsiasi azienda abbia l’obiettivo di avere un’audience, avere un seguito, avere dei clienti, può fare marketing inbound!

Non c’è differenza o particolarità che separi – dal punto di vista del marketing – una cantina dal resto del mondo produttivo. Inoltre, quello enologico – è un mondo ricco di spunti e di storie da raccontare che lo rendono particolarmente adatto alla creazione di contenuti di valore, da veicolare e diffondere anche sul web.

La domanda principale che devi porti è sempre la stessa: qual è il tuo obiettivo?

E poi: Dove vuoi arrivare? Con chi vuoi dialogare? Chi vuoi che ti conosca? Chi vuoi conquistare?

Whether your customer is an importer, retailer or the consumer, you want to be producing quality content that really highlights the professional pride that your company has in your brand line up.

 

Che tradotto significa che chiunque sia il tuo cliente finale, un importatore, un agente o un consumatore, devi realizzare e veicolare presso di loro contenuti di qualità che diffondano l’orgoglio, la coerenza e la professionalità della tua azienda e delle tue etichette.

Non è tutto ciò che sta alla base di un grande brand?

Una questione di risorse e di formazione

Secondo l’articolo americano, pubblicato su Beverage Trade Network, una delle cose fondamentali perché la tua attività di marketing inbound in cantina funzioni è avere un team ben costruito. Certo, non è che dall’oggi al domani ti sarà richiesto di fare piazza pulita delle tue “vecchie” risorse e rimpiazzarle con altre formate in tal senso, ma quel che potrai fare da subito è utilizzare al meglio quelle che hai, facendole entrare nel processo creativo. 

Come? Chiedendo a loro stessi di creare contenuti per raccontare la loro vita in azienda oppure spiegare il proprio lavoro o riportare attività e commenti sulle annate in lavorazione. In questo modo avrai anche la possibilità di far crescere il tuo gruppo, rendendolo più affiatato di quanto non lo sia oggi. La condivisione della strategia sarà una vera palestra per il team building, oltre che favorire la “comunione di intenti” così fondamentale nella vita di una piccola o media azienda.

Questo è valido in ottica americana, ma l’azienda in Italia è diversa…

Sì, scusa se mi permetto, ma ho cercato di verbalizzare quello che molti penseranno leggendo i due capoversi precedenti. Forse sì, hai ragione anche tu se pensi quanto ho scritto. Le aziende in Italia non sono ancora del tutto pronte a reagire in questo senso.

Quello che preferisco pensare, però, è che come te molti produttori di vino non hanno mai visto un esempio di come si possa mettere in pratica tutto ciò.

Innanzitutto puoi fare almeno due cose:

• Scegliere l’opzione forse meno economica ma più veloce e sicura: rivolgerti a un consulente esterno, un’agenzia che sia in grado di realizzare per te una strategia di inbound marketing e tutte le attività connesse.

• Appoggiarti – anche temporaneamente – ad un consulente che coordini tutte le attività della tua azienda, sfruttando – però – le tue risorse interne. Ti costerà sicuramente qualcosa in meno, potrai godere di una sorta di training-on-the-job per i tuoi dipendenti che potranno acquisire anche nuove abilità, ma sicuramente non è un percorso veloce come il precedente e dovrai aspettare un po’ prima di vedere la tua strategia di inbound marketing di cantina messa in opera.

Fare tutto da sé? Te lo sconsiglio, a meno che tu non sappia assolutamente di cosa sto parlando. Detto ciò, come potrai praticamente mettere in opera le tue risorse umane interne in questo senso?

Nella tua azienda vinicola sicuramente non mancheranno alcune figure chiave, magari rappresentate dai tuoi familiari:

• il commerciale o chi fa da coordinatore per l’ufficio commerciale
• operai e personale di cantina o che ti supporta durante le attività in vigna
• enologo, agrotecnico e/o figure simili
• consulente per l’export
• soci o proprietà della cantina e del brand

Sono pronta a scommettere che la maggior parte di coloro che compongono il tuo team è in possesso di uno smartphone collegato a internet e quasi tutti avranno un profilo su almeno un social network. Puoi iniziare da qui, coinvolgendo il tuo team al completo nella produzione di materiale (foto, video, brevi testi). L’obiettivo è ottenere una sorta di live sempre acceso e attivo sulla tua azienda, senza sprecare neppure un istante. Naturalmente prima di avere il massimo, dovrai dettar loro delle precise linee guida che impongono una conoscenza dei mezzi a disposizione, oltre che delle persone.

Per questo, forse, un consulente o una new media agency che si occupa di inbound marketing potranno esserti utili.

Ci sono aspetti molti interessanti del tuo lavoro che il consumatore medio non conosce, così come ne sono all’oscuro importatori e distributori che magari sanno tutto sul processo di vinificazione, ma difficilmente conoscono tanto a fondo il tuo metodo, la tua filosofia e quelli della tua cantina. Svelando e raccontando “i momenti” della tua attività fornirai un’ottima base di informazioni e di curiosità sulla quale costruire una grande reputazione e favorire la diffusione del brand.

Marketing inbound in cantina: gli strumenti del mestiere

1. Blog

Scrivere, scrivere e ancora scrivere. Se alcuni tra i contenuti più cliccati e visitati di sempre sul web hanno la forma di un articolo di blog una ragione ci sarà.

Potrai raccontare storie sulla tua cantina e sulla tua attività, creare delle infografiche oppure delle piccole guide alla degustazione dei tuoi prodotti, puoi svelare i momenti della vinificazione oppure far sapere che parteciperai all’evento X oppure al wine tasting Y.

Inoltre, come suggerisce l’articolo citato, puoi raccontare delle tue partnership con nuovi importatori, parlare di strategie di vendita, di canali di distribuzione o menzionare le tue sponsorship e le tue azioni benefiche. Aggiungerei che puoi diffondere foto simpatiche che raccontano le visite in cantina, specie quando fanno parte di programmi di incoming di importatori o gruppi di stranieri, oppure durante manifestazioni nazionali come Cantine Aperte.

Il tuo blog diventerà il tuo collegamento con i clienti, il tuo modo per raccontar loro la tua vita di azienda.

2. Video

Alcuni preferiscono il video, non c’è dubbio e su questo puoi fare leva creando per il tuo pubblico dei piccoli reportage incoraggiando i tuoi dipendenti ad utilizzare i loro smartphone per creare contenuti in questo senso.

Ovviamente tutto dovrà seguire linee guida precise e consapevoli in modo che non si verifichino violazioni della privacy o altre disattenzioni che potrebbero rendere dispendioso o dannoso l’uso del materiale prodotto. Non farti spaventare da ciò e fatti guidare da chi sa quanto siano potenti questi strumenti.

Un video ben fatto e studiato darà un’immagine molto bella della tua cantina e invoglierà molti a conoscere più da vicino e “dal vivo” la tua realtà. Non ci credi?

Esempio: guarda lo storytelling della cantina Centanni (Marche)

Naturalmente la tecnica dello storytelling è solo una delle vie possibili. Potrai realizzare anche video più semplici, “instant” oppure dei live dalla tua azienda. Lasciati ispirare dal tuo “stile” e fatti aiutare a strutturare una specie di agenda che contenga gli appuntamenti e i momenti da immortalare.

3. L’importanza dei social media per una cantina

Sicuramente hai un profilo e/o una pagina Facebook, un account su Twitter oppure Instagram e qualche volta pubblichi delle “cose” che ti piacciono, delle immagini, dei link. Capita che un sacco di gente clicchi “mi piace” oppure ritwitti i tuoi contenuti. Sei contento quando accade questo, oppure stupito, ma quel che dovresti fare è chiederti se ha un significato per il tuo brand, per la tua azienda.

Social media shoud be used as your primary media channel.

 

Proprio così. “I social media dovrebbero essere usati come se fossero il tuo canale di comunicazione principale”. Punto. Lo scrive anche il nostro famoso articolo. Un’affermazione lapidaria che dovrebbero ricordarsi in tanti perché (stavolta lo dico io):

[bctt tweet=”I social media sono il tuo principale canale di comunicazione anche se non ne sei consapevole.” username=”lisa_deleo”]

I tuoi potenziali clienti sono là, i tuoi clienti pure, chi non ti conosce anche. Il tuo compito è dare un seguito alla vita della tua azienda che non può e non deve essere rappresentata da una pagina aggiornata la scorsa Pasqua con un coniglietto sorridente che stringe una bottiglia di vino (ogni riferimento è assolutamente casuale).

È questa la tua azienda? È questa l’immagine che vuoi dare di te? È questo che pensi interessi davvero ai tuoi potenziali clienti che visitano i social network?

Organizza le tue pubblicazioni sui social network con la stessa cura con la quale istruisci l’ufficio stampa, organizzi un evento in cantina oppure ti occupi dell’intervista su un giornale. È un mezzo di comunicazione molto più veloce, il social, ma che può darti molta visibilità e con il quale hai la possibilità di far crescere la tua audience nel tempo.

Organizzare il lavoro per un inbound marketing efficace

Vabbé, tutto bello e condivisibile. Ma in pratica cosa puoi fare per iniziare anche solo a immaginare un lavoro di inbound marketing nella tua cantina? Diciamo che generalmente le regole valgono un po’ per tutte le aziende che si affacciano a questo mondo e sono piuttosto norme che possono facilitare di molto il tuo lavoro.

Sei pronto?

1. Eleggere un responsabile/coordinatore delle attività
   La cosa migliore sarà sceglier un consulente che ti possa seguire durante tutto il percorso e che funga anche da coordinatore delle attività. Fissa con la persona che hai scelto degli appuntamenti periodici di check-up delle attività, nei quali potranno essere valutati risultati e azioni compiute, oppure semplicemente lo stato di avanzamento dei lavori.
   Il fatto di avere una persona che possa tenere sotto controllo documenti e statistiche ti affrancherà anche da un meccanico lavoro di archiviazione.
2. Creare un archivio delle risorse
   Come ho appena detto, sarà necessario creare un archivio delle risorse per tenere sotto controllo l’avanzamento dei lavori, ma non solo.
   In questo database troveranno spazio anche l’agenda editoriale delle pubblicazioni da fare sul blog o sui social, delle risorse dalle quali attingere per ispirazione e/o per informazione oppure fonti autorevoli da consultare periodicamente per tenersi sempre aggiornati.
   Il tuo consulente saprà certamente consigliarti uno strumento per tenere sotto controllo le fonti che ti interessano, utilissimi per mille usi. Secondo me i migliori in circolazione (e i più semplici da usare) sono Feedly o Evernote.
3. Darsi delle scadenze
   Una volta stabiliti gli obiettivi, segnati con cura sul tuo calendario le scadenze da rispettare: le riunioni di team, i resoconti del lavoro svolto, le pubblicazioni, gli incontri, le interviste da fare, i video da girare, etc.
   Scrivi tutto perché sarà difficile ricordare ogni cosa: non è questo dopotutto il tuo lavoro primario e sarà meglio lasciare che qualcosa ti ricordi il da farsi. Ovviamente se hai un consulente ci penserà lui.

Come sfruttare al massimo il web per diventare un media leader

Ora che la tua attività di marketing inbound è in campo hai solo iniziato il tuo processo di Media Relations che ti farà crescere e diventare più conosciuto e più ricco (sì, anche più ricco!) di prima.

Per raggiungere i tuoi obiettivi dovrai sudare un po’ e lavorare di più. Ecco alcune cose da fare subito per sfruttare la tua rete di contatti grazie ai contenuti di qualità che pubblicherai.

Pensa al tuo lavoro di contenuti come una serie di informazioni di supporto da “regalare” e offrire a importatori e distributori. Pensa a costoro, se vuoi che siano i tuoi interlocutori principali, e fai in modo che interagiscano con i tuoi contenuti, stimola le loro reazioni attraverso commenti o condivisioni. Se invece pensi di lavorare sui consumer, produci contenuti più tarati su di loro, prendendo spunto dalle loro curiosità, dalle loro domande e dubbi sul mondo del vino.

Oltre ciò potrai fare un elenco delle pubblicazioni di settore più interessati sulle quali poter comparire: in questo caso pensa pure in grande, dipenderà da te e da quanto riuscirai a lavorare con costanza e qualità sulle relazioni. Ricordati che non esiste solo Wine Spectator – per quanto blasonato e conosciuto – ma anche tantissime altre pubblicazioni online e offline di stampo più locale, magari, che però hanno un grande seguito di pubblico. Punta in alto ma con i piedi ben piantati a terra… sarà più facile.

Get your sales and marketing team involved. Send them any leads your media generate ASAP and see what they can do with them. The idea with inbound marketing is to follow up on every lead and generate some sort of ROI on your media house.

La cosa sicuramente più importante di tutte è quella di tenere tutte le tue fila aziendali collegate: il tuo ufficio marketing, oppure la risorsa che hai dedicato a questo ruolo, deve sapere cosa stai facendo e che genere di lavoro stai proponendo. Ogni volta che hai un contatto generato dalla tua attività di inbound (una mail, un commento, una reazione, una condivisione, un like… qualunque cosa abbia importanza) devi informare il tuo staff che si occupa di PR e Marketing e fare in modo che il contatto sia “sfruttato” al meglio. Ogni potenziale cliente, ogni contatto – dice la parte in inglese che ti ho citato qui sopra – deve generare in qualche maniera un ritorno sugli investimenti che hai fatto per costruire le tue azioni di comunicazione.

Attento però: non basta fare l’elenco delle testate che ti interessano, mandare un comunicato stampa o pubblicare 3 post su Facebook. Quello che dovrai fare dietro è un lavoro di mailing, newsletter, recalling, ma soprattutto di ricerca sugli strumenti preferiti dalla tua audience, quali giornali leggono, quali gruppi sui social seguono, quali influencer stanno ad ascoltare e cerca di ottenere visibilità o una pubblicazione in  quegli ambiti.

Il lavoro di comunicazione e inbound marketing diventerà divertente, oltre che fruttuoso, i tuoi collaboratori saranno felici di condividere con te i risultati che otterranno insieme e la tua azienda inizierà finalmente a lavorare in una prospettiva nuova e adeguata ai tempi e ai mezzi che abbiamo a disposizione.

Sei pronto ad iniziare?